Кейс · концерты и мероприятия
Sold out на концерт КИНО в Лужниках при ДРР 18,3%
Из performance-каналов — ДРР 8,5%
11 месяцев рекламы в Яндекс Директе, Авито и Telegram Ads и сквозная аналитика продаж — от старта продаж до концерта 21 июня 2026 года.
Клиент
Promo Tech, организатор
Период
01.08.2025 — 21.06.2026
Регион
Москва и область
Каналы
Директ, Авито, Telegram Ads
Фото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»
Результат в цифрах
Стадион заполнен, реклама уложилась в KPI
61 632 зрителя на стадионе
49 804 проданных билета — 82% от максимального плана
ДРР Яндекс Директа
цель — не выше 20%
ДРР performance-каналов: Поиск, РСЯ, ретаргетинг
более чем вдвое ниже цели
брендовых запросов от медийной рекламы
Search Lift, Connected TV, запрос «концерт кино»
визитов на сайт от медийной рекламы
Visit Lift, Фантех в Яндекс Афише
Продать не менее 80% билетов на концерт КИНО в «Лужниках» при ДРР не выше 20%.
11 месяцев рекламы в три этапа. Медийка, Авито и Telegram растили спрос, Поиск, РСЯ и ретаргетинг его собирали.
SOLD OUT — 61 632 зрителя. ДРР Директа 18,3%, performance-каналов — 8,5%.
Клиент и исходная точка
Первый за 30 лет стадион группы КИНО
Promo Tech — организатор концерта группы КИНО 21 июня 2026 года на Большой спортивной арене «Лужники», в день рождения Виктора Цоя. На сцене — Юрий Каспарян, Александр Титов и Игорь Тихомиров, вокал — голос Виктора Цоя.
Мы подключились, когда концерт уже был запланирован и шла разработка сайта kino2026.ru. Реклама стартовала 1 августа 2025 года — почти за 11 месяцев до концерта.
Билеты: план организатора и итог
82%
от максимального плана — KPI «не менее 80%» выполнен
99,6%
от оптимального плана
61 632
зрителя вместе с пригласительными
Кто пришёл на сайт
21.06.2026 · «Лужники»Фото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»440 тыс.
визитов за время кампании
305 тыс.
посетителей
Пол
Устройства
Возраст: ядро — 35–54 года
Задача и ограничения
Продать стадион группы без фронтмена
На сцене — КИНО, вокал — голос ЦояФото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»от плана организатора
расходов в выручке
Группа без фронтмена
КИНО знают благодаря Виктору Цою. Нужно было сразу объяснить: на сцене оригинальный состав, звучит голос Цоя.
Масштаб
Больше 30 лет группа не собирала площадки такого размера.
Долгая продажа
11 месяцев держать интерес, не выжигая аудиторию. Пики спроса — повышения цен 21 марта и 21 мая.
Каналы менялись
Telegram Ads работал до зимы 2026 года, затем его пришлось остановить.
Аналитика и гипотезы
ДРР по каждой кампании, а не по кликам
Брендовый спрос есть
Поиск по брендовым запросам продаёт, а медийка увеличивает их число. Проверяли Search Lift и Visit Lift.
Возражение снимает формулировка
«Голос Виктора Цоя и оригинальный состав», «Впервые за 30 лет в Лужниках».
Дедлайны продают
Повышения цен и акция «Парные билеты» к 14 февраля — поводы для отдельных волн рекламы.
Дешёвый охват — первое касание
Авито и Telegram Ads знакомят с концертом, покупку закрывают поиск и ретаргетинг.
Решение по этапам
11 месяцев: тест, масштаб, только то, что продаёт
14.02 — акция «Парные билеты» · 21.03 и 21.05 — повышения цен
Август — декабрь 2025
Поиск рабочих связок
Поиск, РСЯ, Мастер кампаний и ретаргетинг; тест креативов и медийных форматов. Мастер кампаний дал большую часть покупок этапа.
Январь — апрель 2026
Масштабирование
Видеобаннеры, Connected TV и Фантех в Яндекс Афише. Отдельные волны: «Парные билеты» — почти каждый второй выбор места (46%) закончился покупкой; перед повышением цен — горячая аудитория, look-alike и ретаргетинг на тех, кто выбрал место, но не купил.
Май — 21 июня 2026
Только то, что продаёт
Слабые гипотезы отключили. За 7 недель покупок было больше, чем за 4 месяца второго этапа. Мини-баннеры в Поиске — +300% целевых действий.
Воронка третьего этапа
Мастер кампаний: из кликнувших до выбора места доходили 7%, а из выбравших место покупали 57%.
Креативы
Сняли главное возражение в первой строке
Медийная реклама
Охват, который превращается в поиск
Видео, видеобаннеры, премиум-баннеры, Фантех, баннеры в Поиске и Connected TV. Медийка растила спрос, а поиск и ретаргетинг его собирали. Эффект измеряли встроенными исследованиями Директа.
Охват → поиск → билетФото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»Как считается прирост
Тестовая группа · 90%
видит рекламу
Контроль · 10%
реклама намеренно не показывается
Разница в брендовых запросах (Search Lift) и визитах на сайт (Visit Lift) между группами — прирост от рекламы. Контрольную группу Директ собирает через виртуальный аукцион, такие показы не оплачиваются.
Search Lift · максимум
+893%
запросов «концерт кино» — Connected TV, апрель 2026
+519%
«концерт кино в Лужниках» — Фантех в Яндекс Афише
325 → 100 ₽
CPM медийки: с первого этапа ко второму и третьему
Visit Lift: прирост визитов на сайт по форматам
исследования Яндекс Директа, 2025–2026
Результаты
ДРР снижался с каждым этапом
Итог кампании: ДРР 18,3% при цели 20%, performance-каналы — 8,5%.
CTR Мастера кампаний
1,75 → 5,40%
рост в 3 раза
Доля отказов
28,8 → 13,0%
вдвое меньше
CTR всех performance
0,92 → 1,91%
от этапа 1 к этапу 3
Покупки
+265%
этап 3 к этапу 1
71% билетов продано там, куда вела наша реклама
Яндекс Афиша — 45%. По оценке организатора, помогли рекомендации в Яндекс Музыке, органика Афиши и реклама Фантех, которую мы вели в Директе.
Сайт концерта — 26,4%. Второй по объёму канал продаж: сюда вели performance-кампании.
Остальные билетные системы — 28,6%.
Итоги по каналам
Что дал каждый канал
авг 2025 — июнь 2026
Яндекс Директ
52,8 млн
показов
209 927
кликов
18,3%
ДРР
8,5%
ДРР performance
Основной объём продаж из платной рекламы, рост брендовых запросов и визитов.
авг 2025 — май 2026
Авито Реклама
31,8 млн
показов
11 328
выборов мест
17,5 ₽
клик — в 2 раза дешевле
31%
ДРР, первый переход
Жители Москвы и области видели анонс несколько раз.
авг 2025 — зима 2026
Telegram Ads
465 тыс.
показов
1 699
выборов мест
0,98%
CTR
24%
ДРР, первый переход
4 540 кликов дали 1 699 выборов мест — пришли мотивированные пользователи.
ДРР Авито и Telegram Ads — по модели атрибуции «Первый переход»: охватные каналы чаще дают первое знакомство с концертом, а покупка происходит позже — через поиск, органику или прямой заход.
Отдельно отмечаем системный подход к работе: тестирование гипотез, масштабирование результативных связок и концентрацию бюджета на каналах, обеспечивающих продажи, на финальном этапе. На каждое повышение цен и каждую промоакцию запускалась отдельная рекламная волна, а решения принимались на основе данных.
Рекомендуем SHEKOV.pro организаторам концертов и мероприятий, для которых ключевым является продажа билетов с прозрачной и прогнозируемой экономикой.
А. А. Чемерис
Генеральный директор ООО «ПРОМОТЕХНОЛОГИИ» (Promo Tech), организатор концерта
Письмо на бланке Promo Tech ↗Исх. № 41/08 от 27.08.2026, с подписью и печатью Фотоотчёт
21 июня 2026. «Лужники». Sold out
Фото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»
Выводы
Что пригодится вашему событию
Узнаваемый бренд продают поиск и ретаргетинг, а медийка растит спрос
ДРР performance-каналов — 8,5%, вместе с медийкой — 18,3%. Медийка уложилась в целевой ДРР и дала до +893% брендовых запросов и до +780% визитов.
Длинную продажу делим на этапы
ДРР снижался с каждым этапом: с медийкой — с 22,6% до 16,1%, в performance-каналах — с 14,3% до 7,2%.
Каждый дедлайн — отдельная волна
Повышение цены и тематическая акция дают повод, а сегмент «выбрал место, но не купил» — самых тёплых покупателей.
Охватные каналы оцениваем по первому переходу
Покупка часто происходит позже и через другой канал, поэтому вклад Авито и Telegram виден именно в этой модели атрибуции.
Сегменты остаются у организатора
Аудитории, собранные за 11 месяцев, пригодятся для следующих концертов с похожей публикой.
Команда проекта
Кто вёл кампанию
Евгений
Основатель агентства: стратегия продвижения, связка каналов, посадочных страниц и аналитики
Станислава
Проджект-менеджер
Александр
Специалист по контекстной рекламе
Андрей
Специалист по таргетированной рекламе
Вопросы и ответы
Частые вопросы
Как считали ДРР?
ДРР — рекламные расходы, делённые на выручку от билетов, в процентах. Покупки в виджете на сайте передавались в электронную коммерцию Метрики. 18,3% включает медийную рекламу на узнаваемость, 8,5% — только performance-каналы: Поиск, РСЯ и ретаргетинг. Для Авито и Telegram Ads — модель атрибуции «Первый переход».
Как измеряли эффект медийной рекламы?
Встроенными исследованиями Директа Search Lift и Visit Lift: тестовая группа видит рекламу, контрольной она намеренно не показывается. Прирост — разница в брендовых запросах и визитах между группами.
Подойдёт ли подход для мероприятия меньшего масштаба?
Этапы, аналитика продаж и волны под дедлайны работают на любом масштабе. Медийка и исследования Lift оправданы в длинной кампании; для короткой продажи обычно хватает поиска, ретаргетинга и одного охватного канала.
Директ сейчас не принимает новые кампании. Что вы предложите?
Пока ограничения действуют, продаём через VK Рекламу, Авито Рекламу и посевы в MAX, а продажи считаем так же — через электронную коммерцию.
Нужно продать билеты на концерт или мероприятие?
Разберём задачу, посчитаем экономику и предложим связку каналов под вашу дату и аудиторию.
Похожие кейсы
Фото предоставлены организатором концерта ООО «ПТ»